后互联网时代的天然香料产业品牌建设与营销策略

来源:《国际农产品》杂志   |   时间:2017-06-14 15:55:55   |   浏览:133

文:朱永祥

根据天香专委会分工,就我分管工作目前天然香料的产业形势,我谈谈当今时代天然香料产业品牌建设与营销策略有关问题。

一、天然香料产业品牌建设要顺应新消费潮流

当前,在宏观经济层面,中国正面临着传统产业产能过剩、经济下行压力加大的现实,中央政府之所以提出了供给侧结构性改革的方略,是因为现在的需求结构和消费结构产生了巨大变化,首先是80后到泛90后已经成为社会消费主体,需求层次开始向个性化、品质化、品牌化转移,而超过5亿多中等收入阶层的形成,让过去“物美价廉、薄利多销”的消费模式将逐步淡出市场。现在的消费市场更多地呈现出消费分流和多层级化,基于互联网技术的购买方式和支付方式呈现出多场景化状况,在此情形下,天然香料产业品牌的建设,只有顺应新消费潮流,才能不断演化和塑造出更有价值的品牌。

对处于天然香料产业中上游的大多数中小企业而言,由于缺少产品整体推广的财力和能力,要想形成品牌的知名度,初期可以在产品定位所对应的目标消费者,来锁定细分领域的渠道,制造爆款产品的热点,让口碑传播快速裂变。

1、在细分市场中打造年轻时尚的族群品牌 细分市场的方式,适合中小企业对产品的分众分流消费模式,比如,精油护肤品、植物蛋白饮料、休闲食品等,明确产品特性所对应的目标消费者是谁,在哪里?他(她)们有什么样的共同特征?能给这个目标人群带来什么样的价值和服务体验?如何在这个族群社交渠道进行口碑传播,形成用户转化率,进而产生购买行为。打造族群品牌要聚焦在80后和90后这个人群,他们更青睐具有设计感、新概念、新功能和符合时尚潮流的产品。

2、在垂直用户领域打造中高端圈层消费品牌 圈层消费作为新消费形态,在新媒体的社交、社区平台已经蔚然成风,主要是70后和80后这些群体,他们有一定的财富积累,更注重品质化和品牌化消费,他们因为在乎产品价值会忽略价格。比如,植物功能性的高档菊花茶、高级天然营养品、高端玫瑰酒等这些品类更适合他们,天然香料中高端产品的可靠性、安全性一旦被这个圈层认同,会形成较高的品牌美誉度和忠诚度,由于这个群体之间的信任度很高,相互的产品推荐会使品牌得到传播效应。

二、天然香料产业品牌的内生系统与运作方式

任何品牌的演化都要经历知名度、美誉度和忠诚度这3个阶段,

天然香料的产业特征主要体现在“天然资源”、“植物功能性”、“产地化”这些属性上。面对食品安全、健康保障和商业伦理缺失的外部市场环境,天然香料产业的产品品类应该发挥自身所具有的优势,满足消费市场对生态化产品的强烈需求,这是一个最大的市场痛点。为什么植物功能性饮料和新资源食品越来越受到消费者的青睐,就说明了这一点。

在标准化尚不完备、假冒伪劣产品泛滥的情形下,天然香料产品品牌有很强的可塑性,但首先要能够形成自身的内生系统,要回归天然的、安全可靠的本质,回归可信赖的工匠精神。对于品牌品塑造,可以从以下几种途径进行选择:

1、借助差异化做品牌 天然香料的产业特征、不同产品品类的市场定位、品牌定位,与一般消费品有显著的差异,核心体现在香料植物萃取的天然功能方面,充分利用这种差异,来形成品牌的结构、品牌的主张和个性,从而建立让消费者信得过的品牌价值。

2、借助趋势做品牌 现在的消费理念开始从产品的物理属性向产品的精神属性延伸,也就是消费者开始注重品牌的情感内容的传达,追求人性对自然的回归,这是健康生活方式的一大趋势,天然香料生产企业只有洞察消费者的内心联想,建立起品牌文化的生态内涵,才能获得更高的市场溢价和功能利益。

3、借助区域做品牌 在品牌浩如烟海的当下,天然香料生产企业应该从本地的县域、区域市场入手,集合本地化的优势资源来打造产品品牌,把产品的产地特色、文化内涵、资源特性做足。通过区域品牌的建设,逐步辐射渗透周边市场,形成小产品品类的大市场格局。

4、借助渠道做品牌 要充分借助新媒体渠道的便利条件,可以不用投资或少投资,开展产品的推广营销活动,以创意创新打造产品品牌的亮点,制造吸引眼球的爆款产品,让品牌得到目标用户的认同。

三、天然香料产业品牌产品的市场营销模式和策略

在互联网+的政策和市场双重驱动下,作为具有新实业、新消费特征的天然香料产业,正面临着一个难得的时间窗口和发展期。在传统产业拥抱互联网和消费升级的当下,天然香料生产企业能不能利用互联网的基础设施和技术,以及先进的电子商务模式,有效配置资源、提高生产和服务效率、降低经营管理成本、提升企业和产品的品牌价值,将取决于自身的转变和对市场的深刻领悟。

天然香料产业的任何一款产品要想在消费市场中立足,形成品牌价值,除了研发和生产环节之外,营销模式是直抵终端消费的重要途径。当下的营销模式是对服务经济、体验经济和信誉经济的一体化表达,而在形式上则体现出单一的生产企业要向生产服务性转型,并以大数据支撑,实现对目标用户的定制化生产和个性化服务,让用户参与到生产的全过程,这是后互联网时代和工业4.0时代对生产企业提出的更高的标准化要求。在经济形态不断变化的今天,天然香料生产企业可以采取更多的营销模式和策略来加强产品品牌建设。

1、充分利用互联网PC端、APP移动端的社交媒体、社区媒体、自媒体,形成与用户的互通互联互动,分享体验经济,共享服务经济,增强产品品牌的粘性。

2、充分利用目标用户的在线化、平台化、分众化、平等化、故事化、娱乐化和直通化,来实现线上线下整个产品品牌的多场景营销。

3、充分利用电子商务平台,在产品营销过程中,形成用户与产品、广告与信息、购买与交付的同步化。

我们相信,天然香料产业的进一步发展和产业品牌的塑造,将有利于拉动消费市场向生态消费和价值消费转型,会为更广大的消费者带来安全可靠的消费体验和健康生活方式。

(本文作者为中国食品土畜进出口商会中国食品土畜进出口商会天然香料产业专业委员会天香专委会常务副会长)

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